Segmentación. Ideas Fundamentales (Parte II)
Como hemos visto en el anterior articulo (Parte I), Segmentar es un proceso y antes de empezar vale la pena hacer una reflexión básica acerca de cómo definimos los clientes a los que vendemos y bajo qué criterio lo hacemos. Son sencillas conclusiones que nos ayudan a trazar posteriormente un camino.
A continuación y a modo de mapa mental indicamos las preguntas básicas que debemos de hacernos.
Proceso de segmentación
Uno de los elementos esenciales en la segmentación de mercados B2B es el de asumir que los clientes son organizaciones, que existe una unidad de toma de decisiones formada por uno o varios individuos que interactúan dentro de un contexto formal dentro de la organización y que, además, juegan un rol concreto y profesional. Es importante, por tanto, que el proceso de segmentación de mercados B2B, tenga en cuenta estas consideraciones. A partir de estos hechos, diferentes autores han elaborados los conceptos de macro y micro segmentación.
Macrosegmentación. Están formados por organizaciones con características similares, y representan los segmentos de mercado tradicionales, basados en variables como el tipo de industria, sector, tamaño, etc. Su identificación se hace sobre la base de las variables de segmentación «clásicas» o básica casi siempres con criterios firmográficos.
Microsegmentación. Estan integrados por grupos homogéneos de compradores dentro de los macrosegmentos. Normalmente se consideran que las variables de segmentación utilizadas en este caso permiten definir a los partícipes en los procesos de compra. Por tanto, dentro de un macrosegmento definido por el sector al que pertenece, los microsegmentos pueden definirse atendiendo a la composición del centro de compra, los criterios de compra empleados y el nivel de riesgo percibido.
Este proceso de segmentación habitulamente se desarrolla en dos fases. Primeramente se identifican los macrosegmentos, en forma de organizaciones (por ejemplo, en función del tamaño). En caso de observar que dichos macrosegmentos no difieren en exceso en cuanto a su comportamiento, damos un nuevo paso, identificando los microsegmentos (por ejemplo, responsables de compra de empresas grandes y pequeñas).
Desde una perspectiva más operativa, usualmente, el proceso de identificación de los segmentos y microsegmentos sigue una secuencia lógica basada en varios pasos, tal como refleja la imagen:
En lo proximos días seguiremos publicando otros artículos relacionados con la segmentación que esperamos sean de vuestro interés.
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