Segmentación. Ideas Fundamentales (Parte I)
Para muchos profesionales del marketing y las ventas hablar de segmentación de mercado es una de las decisiones claves que tiene que decidir una empresa B2B. Vender se relaciona, íntimamente, con identificar necesidades y dividir a los potenciales clientes en grupos con el fin de responder a la pregunta ¿quién es nuestro "público objetivo", a quién nos vamos a dirigir?
Es obvio, aunque algunas veces no lo tengamos en cuenta en nuestros procesos de ventas, que una empresa no puede satisfacer a todos sus potenciales clientes. Si una empresa no segmenta se enfrentará a dos situaciones: no será capaz de servir al número y a la diversidad de clientes existentes de manera eficaz y no podrá dimensionar quiénes son sus potenciales clientes más rentables.
Una buena segmentación, realza las oportunidades de negocio existentes, permite fijar prioridades en las estrategias comerciales y uso de los recursos, facilita una mejor identificación y análisis de la competencia, y, por último, nos permite un ajuste más fino de las ofertas de productos o servicios, así como nuestra propuesta de valor, a las necesidades específicas de los clientes.
El objetivo de la segmentación es fijar las fronteras del segmento identificado como relevante y dirigir hacia él nuestro esfuerzo comercial y de marketing. Esto permite a la empresa capitalizar las oportunidades existentes y centrarse especialmente en satisfacer las necesidades que demanda el mercado seleccionado.
La primera referencia de segmentación de mercados surgió a finales de la década de los 50 y surgió ante la necesidad de dividir la población total de potenciales clientes, siempre heterogénea con diferentes hábitos, intereses, necesidades, valores, y estilos de vida desde un punto de vista comercial, en un número variable de grupos homogéneos más fácil de gestionar.
El concepto de segmentación se basa en dos premisas:
- Los
clientes son diferentes
- Esas
diferencias generan demandas distintas.
Por ejemplo, una compañía B2B puede enfrentarse a una situación en la que su base de clientes cumpla con la conocida ley de Pareto, 80/20. Es decir, el 80% de sus ingresos pueden venir de un número reducido de clientes. En este caso, una estrategia acertada de segmentación pasaría por gestionar de forma "individualizada" a ese reducido número de clientes que suponen la parte más importante de la facturación de la empresa, por ejemplo, asignando Responsables de Cuenta para potenciar la relación comercial.
Pero ¿qué ocurre con el otro 80% de clientes que suponen el
20% de los ingresos donde hay una heterogénea situación? En general, casi siempre, son clientes muy distintos
a los que una estrategia "indiferenciada" generará un rechazo, a la
larga, seguro, mientras que un tratamiento individualizado de cada uno de ellos
implicará el uso de recursos económicos de forma, posiblemente, ineficiente.
Podemos resumir algunos de los beneficios que aporta la segmentación a la gestión de la empresa en los siguientes cuadros:
En lo proximos días publicaremos otros artículos relacionados con la segmentación que esperamos sean de tu interés.
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