Segmentación de Clientes en Mercados B2B de Productos y Servicios
1. ¿Por qué debería importarnos la segmentación?
La respuesta es clara: ¿a quién le gusta perder su tiempo y
los recursos de su empresa trabajando en leads o prospectos que no darán resultados?
Si pudiéramos encontrar una lista de los prospectos con los cuales tendríamos más probabilidades de éxito y obtener valor del producto o servicio que su empresa vende, sería importante ¿verdad?
Si somos capaces de conocer con una cierta exactitud cuáles son nuestros posibles clientes potenciales y cuáles son los que, probablemente, no lo sean, seremos capaces de gastar nuestro esfuerzo y recursos en actividades que crean y transmiten valor.
La segmentación tiene que ver con esta idea.
La segmentación no es difícil de entender, pero es un
desafío hacerlo bien.
En los mercados B2B actuales que cambian rápidamente, y son cada vez más hipercompetitivos, las compañías con éxito tienen que ser excelentes segmentadores para sobrevivir y prosperar.
Tener bienes o servicios excelentes ya no es suficiente. Las empresas deben satisfacer a clientes cada vez más exigentes y mejor informados que pueden elegir entre una multitud de ofertas de productos en un mercado global B2B.
La venta y el marketing "sin objetivos" claros es un recuerdo lejano; los mercados de hoy deben atacar eficazmente los mercados objetivo y los nichos definidos y en los cuales sólo podemos ofrecer soluciones únicas. Las ventas y el marketing basado en la segmentación es la esencia de una estrategia empresarial sólida que crea valor para su empresa y la de su cliente.
El marketing de segmentación significa conocer a sus clientes, darles exactamente lo que quieren o pueden querer, establecer relaciones sólidas con proveedores y comunicarse a través de medios eficaces para posicionarse de forma adecuada y llegar al cliente objetivo.
El concepto de segmentación- introducida en los años 50 por Wendell Smith - ha evolucionado de un concepto académico a una estrategia de planificación viable en el "mundo real" y con una eficacia en sus resultados - aumentar las ventas- cada vez más notorio.
2. ¿Qué significa segmentar
La segmentación es el proceso de dividir los mercados en grupos de clientes potenciales con necesidades y / o características similares que probablemente exhiban un comportamiento de compra similar. De forma práctica y en última instancia se trata de dividir, mediante un proceso, los potenciales clientes de su organización en grupos separados.
El objetivo de la investigación de segmentación es analizar mercados, encontrar oportunidades y apalancar este conocimiento para adquirir una posición competitiva importante. Por tanto consiste en asegurarse que enviamos los mensajes correctos a los leads adecuados. Significa establecer una meta utilizando un conjunto de criterios que nos permitirán alcanzar esa meta.
Desde una perspectiva práctica, los esfuerzos de segmentación deben gestionarse para tener éxito. Es imposible aprovechar todas las oportunidades de mercado B2B, por lo que los profesionales de ventas y marketing deben tomar decisiones estratégicas, y el primer paso consiste en reconocer que no todos nuestros prospectos son adecuados para el tipo de producto o servicio que ofrecemos.
En segundo lugar, la combinación de productos y servicios de una empresa debe ser controlada para lograr la máxima eficacia. Los costes comerciales se han incrementado en todas las áreas y por lo tanto, el desafío es hacer coincidir los productos o servicios que ofrecemos con las necesidades de los clientes.
Existen diferentes criterios para segmentar en un mercado B2B y la forma en que
segmentemos dependerá de los objetivos que tengamos planificados cuando se ponga en marcha el proceso.
Los siguientes ejemplos breves ilustran seis dimensiones comunes de segmentación, algunos muy básicos y otros más complejos, en un mercado B2B:
Resumen de los criterios de Segmentación en Mercados B2B
- Geográfico. Una empresa de instrumentación médica puede obtener datos de diferentes directorios públicos para dirigirse a hospitales por región y números de camas instaladas, población a la que atiende el hospital etc. Es un criterio muy básico de segmentar pero puede no ser necesario más en algunos casos.
- Datos demográficos de negocios. Un desarrollador de Bases de Datos Documentales para AEC puede enfocar su esfuerzo mediante el uso de variables demográficas de negocios o firmographics. Usando, por ejemplo, las referencias de Tecniberia en España para encontrar información sobre el tamaño de los prospectos (facturación anual), especialización, servicios ofrecidos, cuentas principales, personal clave, etc. Hace años la segmnetacion por este criterio, también básico, era complicado. Internet ha cambiando radicalmente esta situación.
- Categorías "Early Adopters" o primeros seguidores. Por ejemplo, en cuanto los beneficios de un nuevo producto empiezan a resaltar son ellos los que toman una posición relevante. Un ejemplo claro es el de la tecnología "Smart City". El interes de estos "primeros seguidores", empresas y profesionales, no es sólo tecnológico sino que les mueve las posibilidades prácticas y la resolución de problemas reales que les afectan. Suelen ser empresas y personas que tienen cierto prestigio social y necesitan reflejar en su marca corporativa o personal esta capacidad de implicarse en las nuevas tendencias. Esta técnica de segmentación puede ser muy informativa en los primeros conceptos de nuevos productos que después se utilizan en estudios exploratorios más amplios.
- Beneficios. ¿Qué busca una empresa al comprar un Grupo Electrógeno? ¿Es el precio, el servicio, características especiales y / o reputación del vendedor por ejemplo. Un beneficio para un cliente (características mejoradas) puede ser un inconveniente para otro (precio más alto).
- Uso del producto. ¿Cuáles son los usos principales que hace un cliente de mi producto o servicio? ¿Quién es - dentro de la empresa- el cliente interno, el usuario?¿Qué define a dicho usuario?
- Enfoques de compra. ¿Mi cliente utiliza algún sistema de Category Management? ¿Matriz de Kraljic? ¿Dónde se incluiría mi producto y/o servicio dentro de su estrategia? ¿Tiene asignado algún Comprador mi Categoría de Producto? ¿Su Departamento está estructurado según alguna estrategia definida?
Realmente, en la practica, cualquier estudio profesional ligado a la segmentación utiliza una mezcla de los diferentes criterios indicados.
Es habitual hoy en día, obviar, inicialmente en el proceso de segmentación, aquellos criterios que, en general, menos utilidad aportan (Geográficos, Firmographics) centrando los trabajos en entender con mayor profundidad a nuestros potenciales compradores utilizando para ello criterios más "sutiles" y potentes que aportan mayores descubrimientos o insights para poder actuar: usos, beneficios, early adopters y enfoques de compras.
La segmentación no es difícil de entender, pero es un desafío hacerlo bien.