Segmentación utilizando las preguntas básicas de un periodista

10.12.2017

La idea de segmentar clientes es sencilla, sus beneficios claros pero el proceso para algunas personas puede ser complejo dependiendo del producto, servicio o objetivos de nuestra empresa. Esta es, quizás, una de las razones por las que muchas empresas no aplican esta herramienta estratégica de marketing.

Aunque segmentar puede parecer una tarea desalentadora cuando no se tiene ninguna experiencia, puede ser útil arrancar un proyecto básico utilizando las preguntas "qué", "quién", "cuándo", "dónde" , "por qué" y "cómo", esenciales en periodismo. Esta técnica, generalmente, se utiliza como punto de partida para escribir reportajes y proporcionan información clave para verificar los hechos, especialmente, cuando se trabaja en artículos en los que se mencionan estadísticas.

Quién

Es el nivel más básico de una segmentación. Se trata de conocer datos firmográficos (el equivalente de los demográficos en B2C) de nuestros clientes. La caracterización de los clientes basada en estos datos es la forma más sencilla de comenzar a segmentar. Las preguntas firmográficas no son subjetivas: nos brindan información real y verificable sobre los clientes.

Ubicación geográfica; sector (SIC, CNAE, DUNS etc ); año de creación; facturación; número de empleados; posición dentro de su sector; estructura organizativa; organización departamento de compras, técnico, comercial, RRHH...

Conocer estos datos  básicos es interesante en sí mismo y en muchos casos, aunque parezcan demasiado simples, son suficientes para hacer una segmentación eficaz de acuerdo con nuestros objetivos.

Dónde

Saber dónde se encuentran, geográficamente, nuestros clientes no es sólo un ejercicio de posicionamiento en un mapa. Se trata de comprender la diversidad geográfica o su concentración. Ayuda, por ejemplo en las decisiones relacionadas con logística, ubicaciones comerciales, redes de fuerza de ventas etc. Si la mayoría de nuestros clientes se ubican lejos de nuestra oficinas principales, puede ser importante decidir abrir una nueva ubicación que esté más cerca de ellos.

Los atributos geográficos básicos pueden incluir: rural versus urbano; nacional versus internacional; nombres de ciudades y tamaño del mercado (por ejemplo, Madrid frente a Sevilla); Comunidades Autónomas; Regiones y Estados; códigos ZIP...

Qué

Al pensar en el "qué", debemos pensar en el pasado, el presente y el futuro. ¿Qué han hecho nuestros clientes, qué están haciendo, qué piensan y qué pueden hacer?

Lo que han hecho

El lugar más fácil para comenzar es el pasado. ¿Qué han hecho los clientes que los distingue? Si es útil, pensemos en términos de antigüedad, frecuencia y valor monetario (ingresos y ganancias) para crear los segmentos:

  • Compra mas reciente.
  • Antigüedad.
  • Frecuencia con la que compran.
  • Tipos de productos/servicios.
  • Número total de transacciones.
  • Los ingresos totales.
  • Margen.
  • Beneficio total.
  • Tiempo dedicado a soporte.
  • Número de clientes referidos.

De las respuestas a estas preguntas, aprenderemos cómo los clientes interactuaron con nuestra empresa en el pasado y quiénes son nuestros mejores clientes desde el punto de vista de su rentabilidad. Comparando estos datos con los obtenidos mediante las otras preguntas podremos identificar las características de nuestros clientes más y menos rentables, volumen de compras, repetición etc 

Que están haciendo ellos

Comprender el contexto, los objetivos y las motivaciones de los clientes nos ayudará a identificar las brechas en las características del producto y las oportunidades de mejora. Utilice la segmentación para definir áreas clave como:

  • Motivaciones: usos del producto.
  • Nivel de experiencia en la utilización.
  • Objetivos de empresa/departamento que persiguen con el uso del producto o servicio.

Lo que piensan los clientes

  • Perfil del comprador y usuarios.
  • Cultura organizativa.
  • Uso de la Tecnología o Nivel de Madurez.
  • Personalidades ligadas a la Dirección.
  • Satisfacción general del producto o servicio.
  • Hábitos de inversión.

Estas preguntas son más subjetivas que objetivas, pero sin embargo son esenciales. Por ejemplo, si la mayoría de nuestros clientes están en una etapa de crecimiento es posible que nuestro producto o servicio se vea impactado positiva o negativamente dependiendo de la categoría donde nuestro cliente encuadre al producto o servicio, su papel estratégico o no etc 

Lo que es probable que hagan

Es importante, también, pensar en términos de relaciones a largo plazo con nuestros clientes y el valor que éstos nos pueden aportar a lo largo de su ciclo de vida. El uso de una combinación de encuestas y comportamientos pasados nos puede ayudar a estimar:

  • Probabilidad de recomendar a otras empresas y su valor.
  • Probabilidad de recompra y cuantificación.

Esto nos ayuda a identificar los segmentos de clientes con los cuales podemos, razonablemente, esperar beneficiarnos de las relaciones a largo plazo. Identificar clientes leales es fundamental para mantenerlos. 

Cuándo

A menudo hay diferencias significativas en los tipos de clientes que tenemos, según su dinámica de compras:

  • Periodo a la largo del año en el que se concentran las compras; principio o final del año; estacional etc.
  • Compras vinculadas a la demanda de productos del cliente final  o no.
  • Compras para stock o no.

Por qué

Como comentamos al principio de este artículo, la segmentación de clientes puede ayudarnos a responder muchas preguntas comerciales ligadas a diferentes "por qué". Entre las que podemos incluir:

  • ¿Cuáles son mis segmentos de clientes y cómo se definen?
  • ¿A cuántos grupos distintos atendemos y en qué se diferencian?
  • ¿Qué segmentos de clientes ofrecen la mayor cantidad de ingresos y ganancias?
  • ¿Por qué nos compran a nosotros y no a nuestra competencia?
  • ¿Qué productos y servicios atraen a qué segmentos de clientes?
  • ¿Cómo puedo adaptar mis mensajes de comunicación para atender mejor las necesidades de los clientes?
  • ¿Qué clientes tienden a comprar / interactuar, exclusivamente, en línea y por qué?
  • ¿Cómo y dónde debo aprovechar más mi programa de fidelización de clientes y mi estrategia de precios?

Cómo

Por ejemplo podemos hacernos preguntas del tipo:

  • ¿Cómo interactúan los clientes con el producto o servicio?
  • Customer Journey. Es decir ¿cómo es el camino que sigue nuestro cliente a lo largo del proceso de venta?

  • ¿Cómo es su proceso de compra?

  • ¿Cómo son las personas con las que se interactuan a lo largo del proceso?

  • ¿Fuerza de ventas de campo- Canal- Inside Sales?

Conocer con cierto detalle cómo los clientes ya interactúan con nuestra empresa nos da una idea de lo que podemos mejorar y lo que ya está funcionando en todo su potencial. 

Por ejemplo, supongamos que intentamos mejorar las ventas de uno de nuestros productos y llegamos  a la conclusión que una parte importante de los usuarios lo compran mediante nuestros inside sales. Tal vez esto signifique que nuestros clientes aceptan con "normalidad" que todo el proceso de ventas se realice en "remoto". En este caso podremos tomar diferentes medidas; un análisis en profundidad con el fin de detectar qué tipo de clientes se comportan de este modo y por qué no utilizan la fuerza de ventas "face to face"; potenciar el equipo de insides sales, reestructurar nuestro sistema de ventas tradicional,  entre muchas otras.

Es importante entender que no es necesario recopilar cada uno de estas características atributos sobre sus clientes: algunos pueden no ser aplicables y otras pueden no ser relevantes y marcar alguna diferencia de interés. 

Realmente, todo depende de los tipos de productos o servicios que ofrezcamos y de los objetivos que tengamos en mente. ¿Estamos buscando mejorar le efectividad de nuestra fuerza de ventas?¿Abrir un canal de venta indirecta?¿Desarrollar un nuevo producto o servicio? Objetivos diferentes definen nuestro proceso de segmentación.

Si necesitas que te ayudemos en este proceso clave para tu empresa ponte en contacto con nosotros o échale un vistazo a nuestra oferta de Servicios en Segmentación.