Por qué Segmentar Clientes y cómo arrancar un proyecto
La segmentación de clientes es una potente técnica que permite centrar nuestros esfuerzos y servir mejor a los clientes: entender cómo se diferencian, cuáles son sus necesidades y cómo podemos ayudarles mejor , con nuestros productos y servicios, es uno de los objetivos clave para crecer en los mercados hipercompetitivos en los que nos movemos.
La idea que subyace tras el concepto de segmento de clientes es sencilla: agrupar clientes que comparten características comunes. Comprender sus similitudes y diferencias, es uno de los pasos esenciales para cuantificar la relación de los clientes con nuestra empresa.
El análisis de segmentos de clientes nos permite personalizar nuestros productos, servicios, precios, gestionar "revenue" e implementar estrategias de marketing y ventas para aumentar la rentabilidad y la satisfacción del cliente para el segmento en el que se encuadra.
Los clientes segmentados no sólo nos "cuentan historias" que nos orientan en cómo atenderles mejor, sino que también nos permiten descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer mejores productos y servicios en el futuro a los actuales y a los prospectos, transformando en ocasiones la forma en que hacemos negocios y realizamos las ventas.
Segmentar clientes nos permite comprender patrones que estructuran de forma "natural" a los diferentes grupos. Sin embargo, recopilar y analizar datos sólo para comprender estos comportamientos no es útil a menos que nuestros descubrimientos sean "palancas accionables", sean insights que nos muevan a tomar decisiones.
No iniciemos ningún proyecto de segmentación si, realmente, no tenemos planificado qué vamos a hacer con la información. Este es un error en el que caen muchas empresas: contratan costosos informes o inician complejos proyectos internos de segmentación que terminan arrinconados en un cajón.
Resumen de algunos de los beneficios de la segmentación:
Identificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad.
Todos sabemos que hay clientes más rentables que otros. Esto es obvio en muchos casos pero no lo es tanto cuando tenemos una amplia base de clientes.
En la mayor parte de las empresas B2B un rápido examen de los ingresos que proporcionan nuestros clientes revela como una minoría de estos es el responsable de la mayor parte de los beneficios/margen/ventas: este es el famoso "Principio de Pareto" o regla "80-20".
Identificar los segmentos más rentables nos permite concentrar los esfuerzos para mantener estos clientes y ayudarles para aumentar sus compras.
Además, esta segmentación puede revelar otros datos interesantes respecto a los grupos menos rentables de clientes: problemas y necesidades desatendidas, quejas, nuevas caracteristicas que dan pie a nuevos segmentos que se pueden atender mediante nuevos productos y servicios, canales, insides sales, el comportamiento de la competencia entre otros.
Mejorar el enfoque de marketing y ventas.
Los segmentos en los mercados B2B, a menudo, tienen diferentes intereses, valores, organizaciones internas, grados de relación con nuestra empresa y razones para comprar lo que ofrecemos. Si, por ejemplo, encontramos segmentos muy dispares podemos cometer un error grave si lanzamos a todos por igual los los mismos mensajes o campañas.
Predecir futuros patrones de compra.
Descubrir - utilizando su historial de compras pasadas - que ciertos clientes B2B tienen alta probabilidad de comprar otros productos nuestros, ayuda con la planificación de las acciones comerciales futuras y nuestras previsiones de ventas.
Esta práctica, conocida como análisis predictivo, es sin lugar a dudas una de las grandes tendencias futuras en ventas y marketing B2B.
Construir relaciones de fidelización con nuestro clientes, sostenibles en el tiempo.
Intentar satisfacer las expectativas y experiencias de los clientes a través de un producto o servicio más adaptado a sus necesidades fomenta la lealtad , la repetición de compra y el "boca-oreja" que, en el mercado B2B es clave para cerrar operaciones de ventas, rápidamente, con alta rentabilidad y posibilidad de desplazar a la competencia.
Adicionalmente, la segmentación revela, en muchas ocasiones, qué tipos de incentivos hacen que cada segmento elija a nuestra empresa en lugar de la competencia. Esto nos permite afinar en nuestra propuesta de valor, critico para un mejor posicionamiento en los segmentos donde nos movemos.
Mejorar en la definición de los precios de nuestros productos y servicios.
Recurrir a la variable precio sin tener claro cuándo y por qué aplicarla es absurdo.
¿Por qué perder dinero reduciendo los precios si encontramos segmentos donde priman otro tipo de motivaciones de compra?
Con la segmentación adquirimos un conocimiento profundo de las motivaciones de los clientes y podemos evaluar cuánto están dispuestos a gastar (sensibilidad al precio) para desarrollar estrategias de precios más efectivas, realizando una gestión de ingresos o revenue management consistente.
Desarrollar mejores productos y servicios personalizando sus atributos y funcionalidades.
La segmentación proporciona el conocimiento que necesitamos para adaptar los productos y servicios y maximizar los beneficios dentro de cada segmento. Nos permite hacernos preguntas como:
- ¿Perdemos ventas porque intentamos vender un producto en un segmento no adecuado donde nuestro producto no encaja?
- Dentro del Departamento de Compras de nuestro cliente ¿en qué categoría de compra define el cliente al producto o servicio que le vendemos?
- ¿Nuestro producto o servicio tiene atributos o funcionalidades extras que el segmento no necesita, y en cambio, eleva su precio de forma innecesaria?
- ¿Están los clientes más interesados en los productos de la competencia porque tienen características diferentes que no incorporan los nuestros?
- ¿Es hora de innovar y desarrollar una nueva línea de productos o servicios?
La personalización adecuada de los productos para cada segmento se vuelve más fácil a medida que se adquiere una mayor comprensión de los segmentos a los cuales nos dirigimos.
Crear "Buyer Persona"
Para que nuestras ventas sean eficaces, debemos comprender con quién estamos hablando e identificar el "por qué" para crear mensajes que impacten en ellos. Una "buyer persona" representa las características y objetivos de un segmento de clientes. Estos perfiles ficticios se utilizan para ayudar a tomar mejores decisiones de ventas, marketing y desarrollo de productos.
Fijar un perfil de cliente ("buyer persona" ) para cada segmento o grupo nos permite relacionar cada problema-necesidad con el producto-mercado o cada necesidad y la venta.
Aunque este concepto de marketing surgió en el mercado de consumo y la conversión del concepto de "buyer persona" desde el mercado B2C al mundo B2B no es directa, conviene recordar que detrás de cualquier compra, siempre hay una persona, incluso cuando lo hace para una organización.
La diferencia es que los compradores en marcados B2B suelen tomar decisiones colectivas como empresa, sopesando las ventajas y desventajas de las soluciones disponibles para sus problemas; sus compras son más racionales , no impulsivas y utilizan su formación y la de su equipo para tomar decisiones.
Esta lista de beneficios de la segmentación no es exhaustiva. Las ventajas de la segmentación dependen del tipo de producto o servicio que ofrezcamos pero una vez que nos habituemos, al proceso de segmentación e investigación de nuestros clientes y prospectos, encontraremos que algunos de estos beneficios de la segmentación impactará en nuestro negocio y, posiblemente, descubriremos otras ventajas inesperadas.
Uno de los primeros pasos a tomar en la segmentación de clientes es pensar qué criterio tiene sentido utilizar en su empresa para empezar a agrupar clientes. ¿Es, por ejemplo, el volumen de ventas, el número de filiales, el tamaño del Departamento Técnico, los atributos y funcionalidades de nuestro producto o el perfil del Jefe de Compras de nuestro cliente lo que determinan el resultado de nuestro trabajo de ventas? ¿O son todos ellos diferentes "capas de cebolla" que, en conjunto, definen las variables importantes?
En resumen: es básico decidir qué quiere saber sobre sus clientes antes de comenzar. Si bien el tipo de producto o servicio determina los atributos del cliente que vale la pena segmentar, hay algunos caracterizaras fundamentales con los que la mayoría de las empresas deberían estar familiarizadas. Estas son áreas clave para empezar a recopilar datos.
Si necesitas que te ayudemos en este proceso clave para tu empresa ponte en contacto con nosotros o échale un vistazo a nuestra oferta de servicios en Segmentación.