Consejos esenciales para segmentar clientes
Para algunos segmentar clientes es sólo un proceso que puede tener mayor o menor complejidad. Sí es cierto que una segmentación exitosa conlleva seguir un conjunto de pasos que, en general, están predefinidos.
Sin embargo la segmentación de clientes es mucho que un proceso. En la práctica requiere combinar los datos recogidos con la intuición de las personas y departamentos ( marketing, ventas, atención al cliente etc) que de un modo u otro tienen experiencia en la relación con clientes.
En ultima instancia, segmentar consiste en comprobar si nuestras hipótesis de partida son correctas poniéndonos en el "pellejo" de nuestros clientes actuales y potenciales y descubrir en muchos casos "insights" desconocidos.
Si queremos crear y desarrollar un proyecto de segmentación de forma eficaz y con una mínima garantía de éxito es recomendable tener en cuenta los siguientes consejos:
¿Qué queremos conseguir? Comienza con el objetivo final en mente.
Define qué harás con los datos de segmentación antes de comenzar. Si tu objetivo de segmentación es aumentar las ventas de una de las variedades opcionales de tu producto ( por ejemplo un servicio add-on), debemos recopilar datos sobre quién compra esa opción, quién es el departamento o persona que se beneficia de esa característica adicional de tu productos, cuáles son sus motivaciones etc
Abre la mente a nuevas ideas o hipótesis no contempladas.
Los patrones emergen del análisis de datos. Está bien tener ideas preconcebidas acerca de qué esperar, pero no dejes que eso dicte cómo buscar patrones. Deja que los datos hablen por ti.
Uno de los objetivos de la segmentación es aprender cosas nuevas y posiblemente inesperadas acerca de qué características comunes definen a nuestros clientes.
Por ejemplo, si ofrecemos servicios de formación de Linkedin a Despachos de Abogados y queremos conocer qué tienen en común todos ellos para que sean clientes nuestros lo habitual es fijar en nuestra mente un punto de partida ( hipótesis). Pero es un error, hasta que no hayamos analizado los datos, dejarnos guiar por nuestras suposiciones. Podríamos caer en la trampa "profecía que se autocumple". De hecho los datos siempre deparan interesantes perspectivas, desconocidas al inicio del proyecto de segmentación.
Utiliza los datos existentes en tu organización.
Muchas empresas no son conscientes que, en muchos casos, los datos que necesitan para arrancar un proyecto de segmentación ya están en sus bases de datos aunque puedan estar dispersos. No es necesario realizar una encuesta costosa si los datos ya está, de un modo u otro, recopilados, por ejemplo, durante el proceso de una venta o durante una llamada del servicio de atención al cliente.
Por otro lado, es aconsejable no molestar a nuestros clientes con preguntas sobre hechos que ya posee. Da una imagen de la empresa poco agraciada.
Utiliza múltiples fuentes de datos.
No te ciñas a una sola fuente de datos. Dedica un poco de tiempo a investigar dentro y fuera de tu empresa. Por ejemplo, es muy habitual encontrar en Google estudios y encuestas de terceros que pueden ayudarnos para arrancar.
Por ejemplo, si deseamos tener un punto de partida para entender cómo agrupar empresas B2B desde la perspectiva de la venta de servicios especializados de formación a vendedores, un buen punto de partida podría ser recurrir al informe que el IESE publica, desde hace años, sobre la gestión de redes comerciales en España.
En general, las encuestas a clientes suelen ser fáciles de implementar y más si recurres a algún tipo de incentivo un sorteo o un descuento en una compra futura como recompensa por participar en la encuesta.
En resumen, utiliza más de una fuente de datos y cruza estos siempre que sea posible para asegurarte que no pierdes información por el camino.