Entender quién es nuestro cliente, por qué y cómo nos compra es la clave del éxito

11.08.2018

Si analizamos el corazón de cualquier empresa de éxito podemos encontrar que su modelo de negocio se ha construido,  y desarrollado, sobre la base de un conocimiento profundo de quién y cómo es su cliente. 

Este tipo de organizaciones son capaces de describir con exactitud las características de sus clientes, las necesidades que cubren sus productos, el comportamiento de compra de su clientes, percepciones, competidores, toma de decisiones, influencias y los roles de los participantes en todo el proceso. 

Alrededor de este conocimiento pivota el resto de su negocio:  propuestas de valor; canales; relaciones de cliente; estructuras de ingresos y costes; recursos claves (físicos, financieros, intelectuales y humanos requeridos); actividades fundamentales y colaboraciones

Una excelente comprensión de los clientes es un objetivo que todas las organizaciones deben tener. Comprender a los clientes correctamente es el primer paso para satisfacerlos. Una lógica comercial evidente está en el corazón de esta decisión. Las organizaciones que proporcionan a los clientes el producto o servicio que necesitan y desean, pueden satisfacer a sus clientes. Los clientes satisfechos tienen más probabilidades de comprar productos en el futuro a las organizaciones que satisfacen sus necesidades, lo que genera recompensas continuas en términos de ventas y beneficios. 

Este argumento "suena" bastante sencillo y motivador. Desafortunadamente, en realidad, la tarea de comprender y ofrecer lo que los clientes desean no siempre es fácil. En muchas empresas, esta dificultad se ve agravada por la escasa valoración de muchos directivos y personal de ventas de lo que implica tener una excelente comprensión del cliente. 

Incluso suponiendo que los implicados en la relación directa con el cliente, en la empresa, tengan un conocimiento adecuado de lo que necesitan saber sobre sus clientes, algunas empresas son más eficaces en esta búsqueda y están mejor preparadas para capturar y utilizar la información de sus clientes. 

Veamos, con un cierto detalle, qué es lo fundamental que debemos de conocer sobre nuestros clientes con el fin de optimizar todos nuestros procesos y hacerlos pivotar alrededor de este conocimiento.

Básicamente debemos de tener claras las siguientes variables:

  • Las características y el perfil de los clientes objetivo.
  • Las necesidades y requisitos de productos y compras de los clientes: Valores Clave del Cliente (VCC) o Key Customer Values.
  • Los sentimientos de los clientes sobre el producto o marca y aquellos con los que se compite.
  • La composición del centro de compras y los implicados en él.
  • El proceso de toma de decisiones a través del cual el cliente B2B compra.
  • Los factores que influyen en estos procesos de decisión de compra.

Características y perfil del cliente

Tener un perfil claro de los clientes y sus características es fundamental para una segmentación exitosa y para las ventas y el marketing en general. 

La información sobre las características de los clientes se puede utilizar para crear segmentos o para ayudar a describir aquellos creados con otras variables. Esta actividad puede llevarse a cabo de manera útil en conjunto con nuestro conocimiento sobre las necesidades y deseos de los tipos particulares de clientes. 

Valores Clave del Cliente (VCC)

Comprender los VCC es un requisito básico para cualquier persona involucrada en un proceso de ventas. Por ejemplo, un fabricante de maquinaria de CNC debe comprender los requisitos técnicos más importantes para los clientes, qué tipos de servicios y provisión postventa son necesarios, si existe es necesaria formación, logística de entrega, precios, personas implicadas en el proceso de compra etc.

Para diferentes compradores, puede haber diferentes criterios, o el "peso" o a importancia que se atribuye a los criterios puede variar. Sólo comprendiendo estos requisitos - incluyendo a veces ciertas "sutilezas"- un proveedor estará en condiciones de proporcionar productos apropiados, comercializados de manera adecuada. 

A veces, las empresas hacen suposiciones sobre los VCC de sus clientes y no comprueban la exactitud de sus suposiciones. En muchos aspectos, esto es más peligroso que no conocer los VCC, porque tiene el potencial de desviar el esfuerzo de la fuerza de ventas y marketing.

Sentimientos del cliente

Los sentimientos de los clientes son importantes. Estos sentimientos pueden incluir el producto, la marca o la empresa o un mix de los tres.

Esto es particularmente importante en los mercados de consumo ( y un error desdeñarlos en entornos B2B), donde los individuos tienen una amplia gama de motivos de compra. Algunos de los productos que compran los consumidores son intrínsecamente importantes para ellos, mientras que otros no lo son. Algunos productos son imprescindibles, pero otros no tanto aunque se incorporen de forma natural en los estilos de vida de los consumidores. 

Estos sentimientos tienen el potencial de afectar una compra de muchas maneras: cuándo y dónde se realizan las compras; el proceso que se sigue; los canales de compra utilizados; las marcas alternativas consideradas e incluso si un cliente comprará el mismo producto nuevamente en el futuro.

Dado el impacto que los sentimientos de los clientes tienen en la compra del producto, es fundamental considerar seriamente esta variable en cualquier definición de segmentación, ventas o marketing. 

Si nos ceñimos a los clientes corporativos B2B, es un error pensar que esta variable -los sentimientos de los clientes- no son relevantes en los mercados B2B al tratarse de ventas más racionales y menos emocionales que las ligadas al consumidor final. Sin embargo esta imagen cambia si consideramos por ejemplo que en ultima instancia, un centro de compras, el grupo de personas responsables de las compras dentro de una organización, está formado por individuos, cada uno de los cuales tiene un conjunto diferente de preocupaciones, motivos, necesidades y criterios de toma de decisiones. Ya sea de manera colectiva o individual, estos centros de compra forman actitudes, vinculadas a los sentimientos, acerca de los productos o marcas disponibles. Estas actitudes dan forma a las decisiones que toman ahora y en el futuro.

El proceso de compra

El detalle del proceso de compra en el que se involucran, los consumidores o clientes B2B, a menudo es poco conocido y comprendido. 

Comprender el "cómo" compra nuestro cliente es crítico, porque estos mecanismos de compra a menudo están conectados con los "Valores Clave del Cliente". Una comprensión detallada del proceso de compra ayuda a las empresas a desarrollar programas de ventas, marketing, logística etc que ofrezcan un mejor ajuste con los clientes específicos y pueden influir de manera más efectiva en las decisiones de compra por parte de estos.

Aunque muchas personas implicadas en actividades de ventas y marketing afirman tener un conocimiento profundo del proceso de compra de sus clientes, a veces esto está lejos de la realidad. Muchas compañías sólo tienen una idea aproximada de lo que ocurre con el proceso de compra de sus cientes. 

Para las empresas que operan en mercados corporativos o B2B el problema es que, como consumidores, es poco probable que tengan la experiencia relevante de comprar los productos. Incluso si tienen la oportunidad de comprar "su" producto o marca, es poco probable que las perspectivas de estas personas sean las mismas que si fueran independientes.

Es un error importante que muchas organizaciones no logren establecer una comprensión adecuada de sus clientes. Para hacerlo se necesita una disciplina que fomente y desarrolle internamente una cultura empresarial  profunda, que tenga como objetivo conocer en detalle a sus clientes y prospectos. Parte de esta disciplina proviene de dividir la experiencia de compra en sus partes constituyentes. 

Existen montones de investigaciones y experiencias dedicados a resumir o modelar el proceso de compra. Estos modelos se pueden usar para aprender a analizar cada aspecto de la secuencia de compra, "caminando" con los clientes a medida que avanzan en su actividad de compra, obligando a las organizaciones a vivir la realidad de la compra de sus productos. Sin información sobre el comportamiento de los clientes B2B es difícil avanzar.

Proceso de Decisión de Compra de Clientes B2B

Las compras en las empresas B2B, como todos sabemos, abarcan los mercados industriales o de productos ( bienes y servcios), los mercados de reventa o revendedores y los mercados institucionales y gubernamentales. 

En la figura ilustramos un modelo típico del proceso de compra para estos clientes B2B. 

Al igual que en el mercado B2C, el proceso de compra se divide en una serie de etapas (derecha del gráfico).

Este proceso es similar al del Mercado B2C o consumidores finales, pero de naturaleza más formal. El rango de factores que influyen es muy diferente de los factores que influyen en la toma de decisiones del consumidor.

Aunque los principios del modelo B2B son los mismos que los del modelo de B2C, es útil reconocer los diferentes tipos de mercados y los clientes que participan dentro de ellos. 

En los mercados industriales o de productores, las organizaciones compran productos y servicios para usar en la producción o para apoyar la fabricación de otros bienes y aquellos que operan como revendedores, que incluyen minoristas y mayoristas, compran productos para vender a otros clientes. En estos casos, por lo general, no cambian la naturaleza física de los productos, aunque pueden agregar características "envolventes", como el servicio postventa.

Por otro lado, los mercados institucionales o gubernamentales incluyen instalaciones educativas, hospitales, bibliotecas, infraestructuras de todo tipo en una gama muy amplia de adquisiciones etc y compran productos para apoyar sus actividades principales.

Lo que distingue a los mercados B2B de los mercados de consumo  se resumen en la figura 2. Estas distinciones tienen implicaciones importantes en el proceso de toma de decisiones de compra y sus resultados.

  • Al igual que en el caso de los mercados de consumo, el proceso de compra comienza cuando se reconoce una necesidad. Por ejemplo, un fabricante debe de reemplazar piezas desgastadas en una máquina de la línea de producción, un supermercado debe de adquirir equipos de refrigeración para sus tiendas, una Comunidad Autónoma libros para actualizar sus bibliotecas, periódicamente, con nuevas publicaciones, o el Gobierno Central debe adquirir nuevo armamento para su ejercito. 
  • El siguiente paso en el proceso de compra B2B, generalmente, implica establecer detalles de las especificaciones del producto requeridas para satisfacer la necesidad. En esta etapa del proceso de compra corporativo o institucional, suele haber una mayor formalidad que en los mercados de consumo. Para productos con una especificación técnica compleja, este proceso puede llevar un cierto tiempo e involucrar a diferentes expertos dentro de la organización. 
  • A continuación, habrá una búsqueda de productos y proveedores adecuados. El alcance de esta búsqueda dependerá del tipo de producto y de si se ha comprado antes. A medida que la búsqueda progrese, se identificarán varios proveedores alternativos y opciones de productos. Ahora se deben evaluar estas alternativas, comparando la especificación con lo que cada uno tiene para ofrecer. Esto implicará clasificar a los proveedores según factores tales como costes, reputación, ajuste técnico, servicio de asistencia, garantía, relación, conocimiento, riesgo etc. Una vez más, la complejidad de este proceso se verá impulsada en cierta medida por el tamaño del centro de compras. y el número de personas que deben ser consultadas. 
  • Finalmente, se realiza el pedido y la compra del producto elegido y se pondrá en marcha, formalmente casi siempre y tras la entrega del producto, una evaluación del proveedor así como el rendimiento global de la operación desde diferentes parámetros, cuyo resultado, casi siempre, influirá en el comportamiento de compras futuras.

Del mismo modo que en los mercados de consumo, una serie de factores de influencia determina las decisiones de compra y cómo se toman. Los factores económicos son externos a la organización, mientras que los factores organizativos, interpersonales e individuales son internos y a nivel interpersonal e individual, algunos de los mismos factores en los mercados de consumo se aplican también aquí:

  • Ambientales o de entorno: condiciones económicas, asuntos políticos, legales y regulatorios, tendencias sociales, fuerzas competitivas y problemas tecnológicos.
  • Organizativos: políticas de compras; objetivos de compra; recursos disponibles; cómo se estructura el centro de compras.
  • Interpersonales: cooperación, conflicto y relaciones de poder dentro del centro de compras, poder de convencimiento, empatía, estatus, autoridad.
  • Individuales: edad, género, educación, estado laboral, personalidad e ingresos de los miembros del centro de compras.

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