Empresas que venden a otras Empresas (B2B) y Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos es una técnica que se sustenta en la creación y distribución, en diversos formatos, de contenido que aporta conocimiento al target definido tras un proceso de segmentación. El objetivo, como es de esperar, es atraer, comprometer y captar clientes potenciales dentro del segmento escogido para después realizar algún tipo de conversión con ellos.
Es importante aclarar en este punto que el concepto de "conversión" - muy empleado en B2C- no es sinónimo de compra y que simplemente se refiere al instante en el que el usuario ejecuta una acción determinada que consideramos clave dentro de la estrategia que nos hemos fijado y que nos ayudará a alcanzar los objetivos marcados. Esta acción u objetivo predefinido puede ser desde descargarse un pdf, rellenar un formulario, generar una venta, o registrarse en una newsletter etc siempre y cuando la conversión o acción sea relevante y se encuentre en línea con la estrategia y objetivos de marketing planificados. Por tanto, una "conversión" no siempre es vender (de hecho pocas veces en la mayor parte de los mercados B2B).
El marketing de contenidos es un proceso de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente. Este contenido está destinado a atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, a impulsar la acción rentable del cliente.
El marketing de contenidos trata de generar una experiencia en la cual los prospectos y clientes se sientan valorados y comprendidos, así como crear un espacio que contenga la suficiente información para tomar decisiones, siempre con el respaldo de las marcas sin que éstas tengan que venderle nada. Se calcula que hoy en día entre un 20%-25 % del presupuesto de marketing de muchas compañías B2B se dedica a producir contenidos útiles para sus clientes actuales y potenciales .
A pesar de que el marketing de contenidos ha crecido en popularidad en los últimos diez años con el auge de la Web 2.0, el marketing de contenidos no es un concepto nuevo y su primeros signos se remontan a muchos años atrás.
Y aunque el medio ha evolucionado a lo largo del tiempo, el marco para el marketing de contenidos es bastante similar. Se trata de su audiencia, de lo que valoran y de cómo puede ayudar a educarlos y entretenerlos. Cuando se realiza correctamente, el marketing de contenidos se crea una relación con su público que lleva a la confianza. Y si su audiencia confía en usted, estarán más dispuestos a hacer negocios con usted cuando estén listos para tomar una decisión de compra.
Para comunicarse con su público, primero necesitan encontrarlo en línea. Y para que su audiencia lo encuentre en línea, necesita publicar contenido. El proceso de ser encontrado (y lograr resultados), sin embargo, es una carrera de medio fondo. Se necesita- además de paciencia- una planificación y ejecución consistente para lograr el éxito.
Lo que no es el Marketing de contenidos
No confundamos al marketing de contenidos con las redes sociales o la venta online. El primero pretende sistematizar estrategias y procesos, entre las que se encuentran las que acabamos de mencionar, para construir algo que va más allá de una transacción económica. El contenido - si es de calidad- que se carga en Internet representa tan sólo un primer paso de este proceso y, para que sea parte de una estrategia de marketing de contenidos, debe influir de forma eficiente en el cambio de comportamiento de sus consumidores, pero sobre todo de los prospectos o leads.
El marketing de redes
sociales, por otro lado, utiliza una serie de tácticas y medios para difundir contenido
mientras se está relacionado directamente con el potencial
cliente, bien sea para conocer su opinión sobre un determinado producto o trasladar a los
leads contenido, como ofertas a través de vídeos, imágenes ebooks u
otros medios.
Por el contrario, el marketing de contenidos, al estar alojado principalmente en webs de la empresa, proporciona un mayor margen de diferentes formas para poder ser utilizado y compartido en cualquier red social.
Un error común es considerar que el marketing de contenidos es sinónimo de Inbound marketing (o Marketing de Atracción). Aunque no pueden separarse, no son conceptos intercambiables. El marketing de atracción utiliza el marketing de contenidos para generar y difundir contenido relevante. Sin embargo, podríamos utilizar marketing de contenidos en estrategias de outbound marketing o markerting saliente, como lo hacemos en las campañas de newsletters por correo electrónico, en las que las acciones son salientes y proactivas, pero el contenido sigue siendo esencial.
Esto significa que el inbound marketing necesita contenidos, pero no todo el marketing de contenidos es marketing de atracción. El Inbound agrupa estrategias que permiten llegar al objetivo, que es conocer al posible consumidor. Mientras el marketing de contenidos produce contenidos valiosos y al relacionarse con el Inbound suma las estrategias para medir cómo, sin ser intrusivos, se puede llegar al público que se desea.
De forma efectiva, lo que hace el Inbound marketing es generar mayor tráfico y que los contenidos sean más accesibles para los consumidores. Entre sus estrategias están todas las relacionadas con la distribución del contenido, la medida de los leads, pero sin contenido que agregue valor es imposible que estas herramientas funcionen.
¿Pasos a dar para crear un plan de marketing de contenidos que tenga éxito?
- Crear un marco de creación de contenido en su organización. Si realmente desea crear un contenido de calidad, necesita tener un proceso implementado que sea más avanzado que solo escribir y publicar contenido. Debe identificar campañas, establecer líneas de tiempo y revisar y editar contenido antes de que se publique.
- Definir las herramientas y responsabilidades de los miembros del equipo necesarias para crear un entorno adecuado para crear contenido.
- Estructurar la historia que desea contar: cada compañía tiene una historia, ¿qué representa? ¿qué mensajes apoya?
- Generar ideas de contenido para respaldar sus esfuerzos de creación de contenido. Una de las diferencias entre los creadores de contenido buenos y malos es que los primeros tienen un proceso en el que confían para producir constantemente ideas de contenido de alta calidad.
- Definir las técnicas para investigar y descubrir una idea y ampliarla. A veces las ideas no son fácilmente evidentes.
- Planificar su estrategia de contenido a largo plazo con objetivos realistas para su audiencia.
- Realizar una auditoria que identificará las necesidades de contenido y las brechas para construir un proceso útil y relevante.
- Crear un plan de contenido a largo plazo mediante el mapeo de la hoja de ruta de creación de contenido.
- Dar formato a su contenido de manera que comunique lo que está tratando de decir a los motores de búsqueda, teniendo en cuenta la experiencia del lector.
- Identificar de manera proactiva las oportunidades de reutilización, antes de que se cree una parte del contenido, así como cómo reutilizar el contenido después de que se haya creado.
- Definir los canales de distribución: correo electrónico, redes sociales etc. así como las tácticas específicas para promover su contenido de forma eficaz.
- Estructurar diferentes métricas para tener un feedback y medir si sus iniciativas tienen éxito.
- Comunicar los resultados de sus esfuerzos de contenido a la organización.
El objetivo es simple para una empresa B2B: crear y difundir contenido valioso y de calidad para atraer a las personas adecuadas, convertir a esas personas en clientes potenciales y fomentar y ayudar al Equipo de Ventas a cerrar negocios más fácilmente.